Il segreto del successo di Ikea

Mar 18 • EconomiaNessun commento su Il segreto del successo di Ikea

Il colosso svedese dell’arredamento low cost conquista il mondo grazie alle sue trovate geniali

Che la mondializzazione del mercato è la carta vincente Ikea l’ha capito benissimo. In verità, il colosso dell’arredamento low cost se ne sta giocando astutamente molte altre di carte correlate alla prima.

Le distanze, territoriali e culturali, si sono assottigliate e incanalare i gusti locali in un unico gusto globale non è mai stato così semplice; il divario crescente tra pochi ricchi e tanti poveri ha messo in difficoltà una classe media sulla cui ripresa bisogna puntare attraverso il contenimento dei prezzi di merci a buon mercato; la logica del consumo ha sostituito al “per sempre” il “per ora”.

Tali dinamiche possono rientrare negli obiettivi raggiungibili di una multinazionale come quella svedese, a patto che vengano adottate le strategie giuste.

Ikea ha dimostrato di avere degli assi nella manica pronti all’uso ogni qual volta le esigenze di un mercato come quello attuale, sempre esposto all’innovazione, lo richiedono, sfruttando il tutto a proprio vantaggio.

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Non resta che individuare la chiave, o le chiavi, del successo di un’azienda che fa tremare anche il più grande rivenditore al dettaglio nel mondo, la multinazionale statunitense Walmart, e dalla quale quest’ultima potrebbe, piuttosto, imparare qualcosa.

Ikea colonizza il mondo

La prima grande casa gialla e blu fu edificata ad Almhult, in Svezia, nel 1943. Da allora, il mondo mobiliare non ha avuto scampo, dovendosi piegare dinanzi all’inarrestabile espansione a livello globale di quello che si è configurato come un vero e proprio fenomeno di tendenza, ricco di novità gradite ai consumatori e sempre pronto alla sperimentazione di nuove soluzioni: il fenomeno Ikea.

Oggi l’azienda svedese annovera 345 punti vendita sparsi in 42 Paesi diversi. Solo in Italia si contano 21 negozi dislocati in tutta la penisola. La conquista del mercato mobiliare mondiale non accenna, però, a battute d’arresto: l’obiettivo che Ikea si è prefissata è di salire a quota 500 sedi entro il 2020.

Le mete destinate a favorire l’ulteriore estensione della presenza del marchio saranno il Brasile, il Marocco e soprattutto l’India, dove l’azienda prevede di investire circa 2 miliardi di dollari in dieci anni per l’apertura di 10 sedi. Otto dei dieci punti vendita più grandi sono situati in Cina, Paese in cui mobili a prezzi accessibili possono maggiormente soddisfare gli interessi di una classe media in forte crescita.

Nuovi insediamenti sono sinonimo di maggiori profitti. Dai bilanci relativi agli ultimi anni, 2014 compreso, emerge che Ikea genera ricavi per 28,7 miliardi di euro all’anno, in media. È ottimo anche il margine di guadagno, registrando l’azienda 3,3 miliardi di utili, in crescita del 31% negli ultimi cinque anni.

Il presidente Mikael Ohlsson ha, tuttavia, dichiarato di voler raggiungere 50 miliardi di euro di fatturato entro il 2020. D’altronde, l’intento è quello di investire 15 miliardi di euro nell’apertura di circa 25 store all’anno, il che farà aumentare il fatturato annuo del 10%. Ikea totalizzerà, così, quasi il doppio del suo livello di vendite del 2005.

Il pezzo più recentemente aggiunto al puzzle mondiale Ikea è l’insospettabile Corea del Sud. Nel dicembre 2014 è stata inaugurata la nuova sede di  Gwangmyeong, una città poco distante dalla capitale Seul, con un’area dedicata allo shopping tra le più estese al mondo.

Ci sono voluti sei anni per la realizzazione di un progetto che consente ai sudcoreani di ospitare il negozio più grande mai realizzato da Ikea, con i suoi 59.000 metri quadrati, 4.000 in più rispetto a quelli dell’ex maggiore sede di Stoccolma. Ma ci sono voluti sei anni soprattutto per essere certi di incontrare i gusti dei sudcoreani, adeguando la vasta gamma di prodotti alle abitudini locali.

È stato questo il caso dei frigoriferi kimchi, elettrodomestici speciali preposti esclusivamente alla conservazione dell’omonima pietanza locale, o delle bacchette di metallo, preferite dai coreani a quelle generalmente di legno, per il consumo dei cibi. È stata necessaria un’accurata pianificazione per incorporare elementi aggiuntivi nelle cucine tradizionali Ikea e per rispondere alle esigenze dei coreani.

Nonostante il tempo impiegato, l’azienda ha commesso qualche errore, come quello relativo all’esiguo numero di posti macchina o quello di aver etichettato, sulla mappa, “Mar del Giappone” quello che i sudcoreani preferiscono, di gran lunga, chiamare “Mare orientale”. In ogni caso, i sudcoreani saranno sicuramente disposti a perdonare Ikea, la quale li ha forniti di quello che potrebbe diventare il punto vendita della multinazionale più performante del 2015.

India, Cina, Corea rappresentano i tentativi di Ikea di espandersi anche al di là dell’occidente sviluppato, puntando su Paesi emergenti in cui potrebbe, anzi, essere più facile regnare sovrana su una fascia di popolazione medio-bassa in veloce aumento.

Inoltre, il modello Ikea si basa sulla produzione in serie sempre degli stessi articoli per ogni ambito. Chi non ha sentito parlare, ad esempio, delle librerie Billy, un classico Ikea, delle quali ne viene venduta una ogni dieci secondi? La quota ridotta da pagare ai fornitori e la vendita ancora più consistente, derivante dall’espansione del marchio, determinano ,di conseguenza, l’abbassamento dei prezzi già accessibili, come è accaduto l’anno scorso con un calo dell’1%.

Ne è felice Peter Agnefjall, CEO di Ikea, il quale ha affermato che ciò che motiva realmente chi è dietro le quinte nell’universo Ikea è la consapevolezza di riuscire a garantire una vita quotidiana migliore  alle tante persone con portafogli molto sottili.

Si tratterebbe di una missione da compiere per aiutare i più svantaggiati, più che di solo business.

Sperimentazione continua

Non è certo solo un colpo di fortuna il successo Ikea. Padroneggiare nella concorrenza con altre rispettabili multinazionali è una sfida da vincere mediante il rinnovo continuo e, talvolta, dimostrando la capacità, non da poco, di rimediare agli errori commessi e di reinventarsi, soprattutto nell’ambito dell’incontro con altre culture. La prova lampante che le cose non sono sempre andate così bene a Ikea è il fallimento che l’azienda dovette constatare nel primo tentativo di addentrarsi nel mercato statunitense nel 1985.

Il primo negozio USA, nei pressi di Philadelphia, ebbe vita breve a causa del fatto di essersi comportati, gli svedesi, come esportatori dei propri prodotti, quando, invece, sarebbe stato opportuno calarsi nelle vesti di rivenditori in grado di proporre merce adattata, in alcuni casi, alle abitudini degli americani. Basta pensare ai vasi Ikea che hanno, in realtà, le stesse dimensioni dei grandi bicchieri di uso comune presso gli americani; qualche statunitense si sarà confuso, bevendo dell’acqua laddove era previsto terreno. Ma, come si dice, sbagliando si impara.

Nel 1992 il consiglio Ikea si riunì e, lungi dal decretare l’abbandono del suolo statunitense, optò per un qualcosa che fino ad allora non aveva mai fatto: studiare intensamente il mercato.

Oggi la ricerca è il punto cardine dell’espansione Ikea. Più si è lontani dalla propria cultura e più bisogna capire, imparare e adattarsi. Uno dei segreti di Ikea è, piuttosto che concentrarsi sulle differenze tra le culture, capire dove esse si intersecano per dare vita a una gamma di articoli omologata per tutti.

Soltanto in un secondo momento è possibile apportare delle varianti, come possono esserlo i cuscini sul pavimento per i giapponesi e le bacchette di legno per i cinesi, che restituiscono il clima di casa per ogni Paese nei famosi labirinti di esposizione Ikea. E il gioco è fatto.

Ricerche ed esperimenti

Talvolta, questo lavoro si traduce nella necessità di effettuare delle vere e proprie ricerche con tanto di dati statistici. Ad esempio, il Knapper, lo specchio indipendente avente sul retro un comodo appendi abiti e accessori, è stato pensato per aiutare i clienti con poco tempo a disposizione la mattina.

I ritmi di vita sempre più frenetici non sono un mistero, ma Ikea ne ha estrapolato uno studio compiuto su un campione di 8.292 persone, sparse in otto città diverse, con lo scopo di, esaminando le routine mattutine di ognuno, realizzare il miglior prodotto possibile per agevolare i clienti.

Altri studi sono, invece, serviti a Ikea per intuire l’importanza della costruzione di arredamenti multifunzionali in grado di far risparmiare spazio. La popolazione mondiale si sposta, infatti, progressivamente nelle città e gli spazi si fanno più angusti, tanto  da indurre l’azienda a privilegiare la funzionalità e la comodità senza, però, mai rinunciare al suo tipico stile minimalista e moderno.

Per rispondere a questi parametri i progettisti Ikea sono, ad esempio, in procinto di realizzare lampade e comodini con ricariche wireless per dispositivi mobili incorporati.

Come se non bastasse, Ikea non si accontenta di elaborare soluzioni sulla base delle semplici testimonianze dei clienti, perché spesso queste non corrispondono alla realtà, spinte come sono, le persone, dal desiderio di voler inconsapevolmente apparire migliori.

I ricercatori Ikea preferiscono vedere con i propri occhi cosa succede nelle case dei consumatori. Come è possibile ciò?

Attraverso l’inserimento di telecamere nelle case dei clienti. Questo esperimento è stato effettuato di recente in alcune abitazioni di Stoccolma, Milano, New York e Shenzhen, in Cina, al fine di capire meglio come le persone usano i loro divani. Il risultato è stato sorprendente: sul divano gli esaminati facevano ogni genere di cose, tranne che sedersi e guardare la TV.

Si è scoperto, inoltre, che a Shenzhen il divano funge da schienale per la maggior parte delle persone, che si siedono sul pavimento. La nuova sfida di Ikea potrebbe, allora, avere a che fare, perché no, con la progettazione di divani diversamente funzionali.

Coincidenze e differenze

Sono due gli elementi che ci danno l’idea di un modello Ikea basato al contempo su soluzioni valide per tutti ma con piccole differenze interne: le stanze campione e i cataloghi. Si tratta di strumenti adottati con successo su scala globale.

Ciò che contraddistingue le dimore giganti Ikea e che può indurre a una piacevole passeggiata insolita sono sicuramente le stanze campione, allestite nei locali dei vari negozi. Le stanze offrono un esempio pratico ai consumatori di come lo spazio risulti perfettamente organizzato grazie ai mobili dell’azienda. Con i prodotti stessi è possibile interagire direttamente, sdraiandosi su un letto o testando la comodità di una poltrona.

Ciò consente di prendere familiarità con ambienti in cui ci si sente come se fossero già i propri e di mostrare ai clienti come i pezzi Ikea potrebbero adattarsi alla propria vita, invogliando, così, all’acquisto. Tuttavia, la versione giapponese comporterà l’aggiunta di tatami e quella olandese la presenza di soffitti inclinati che riflettono l’architettura locale, nonostante letti e armadi rimangano gli stessi per entrambe. I letti della versione statunitense appariranno, invece, ricoperti di cuscini in modo tale che il richiamo culturale possa fare breccia anche nei cuori degli americani.

La modalità di progettazione dei cataloghi Ikea segue un procedimento analogo, dal momento che i caratteri distintivi di questi ultimi sono la lingua e alcuni particolari delle immagini proposte. I cataloghi Ikea sono, infatti, disponibili in 32 lingue e 67 versioni diverse, ognuna riflettente costumi e gusti locali.

In Belgio, ad esempio, vengono messi a disposizione due cataloghi, l’uno in francese e l’altro in fiammingo, così come in Canada il catalogo di Winnipeg è in inglese, mentre quello dei connazionali francofoni di Montreal è in francese. Per quanto riguarda gli oggetti presenti nelle foto, Ikea sta molto attenta a convertirne alcuni, facendo in modo di non far apparire i prodotti in vetro cinesi nel catalogo di Taiwan o i tappeti persiani nel catalogo degli israeliani.

Operare questi cambi non è così semplice e a volte si rischia di compiere scelte infelici. È stato il caso della eliminazione totale delle figure femminili dalle immagini del catalogo destinato all’Arabia Saudita, che ha suscitato aspre polemiche, o il caso della rimozione di una coppia lesbica dal catalogo russo al fine di evitare problemi con la legge varata da Putin che vieta la propaganda gay.

Per non urtare la suscettibilità dei componenti di altre culture e non rischiare la censura, i responsabili della comunicazione Ikea hanno fatto involontariamente divampare critiche controproducenti.

D’altronde, esportare i propri valori è un lavoro che richiede ancor più cura che esportare i propri prodotti.

La questione prezzi

Un altro fronte di sperimentazione è quello che riguarda i prezzi delle merci nel mercato mondiale Ikea. Il generale contenimento dei costi che contraddistingue l’azienda potrebbe essere messo in discussione dall’espansione in aree poco sviluppate.

In Svezia un divano Knoppart viene venduto per 69 euro; un modico prezzo, sì, ma per gli  svedesi.

Gli indiani non lo considererebbero tale. La sfida Ikea sarà, dunque, quella di rendere i prezzi direttamente proporzionali al costo della vita e alla capacità di acquisto dei consumatori meno facoltosi. Probabilmente lo farà regolando i nuovi costi a partire dai prezzi bassissimi degli articoli base, i Breathtaking items, quelli piccoli, irresistibili, ma spesso inutili, su cui l’occhio cade appena varcato l’ingresso di un negozio Ikea e in base ai quali, di solito, vengono stabiliti i prezzi di tutto il resto.

Solo in questo modo l’azienda potrà trarre benefici dalla sua conquista delle aree più povere, altrimenti rischia di perderci invece di guadagnarci.

Su cosa risparmiare

L’attenzione ossessiva per i prezzi è, per Ikea, un altro dei segreti del suo successo. La sua strategia si concilia perfettamente con la logica consumistica attuale ed estende quest’ultima perfino a un settore, come quello mobiliare, considerato fino a qualche tempo fa come poco accessibile e quindi inadatto alla tendenza a comprare piuttosto che riparare.

Con Ikea un mobile non è più necessariamente “per sempre”.

Ma cosa consente all’azienda svedese di raggiungere un tale risultato? L’attenzione, prima ancora che per i prezzi, è per il risparmio. La trovata geniale di affidare al consumatore passaggi che normalmente sono a carico del venditore incide non poco.

La funzione dei mobili componibili è duplice: il montaggio fai da te da un punto di vista “sentimentale”, fa emergere la creatività che è in ognuno di noi con tanto di soddisfazione a lavoro ultimato, da un punto di vista pratico, permette di tagliare completamente le spese di stoccaggio e consegna con effetti decisivi sulla fissazione del prezzo della merce.

Il primo prodotto confezionato con l’imballaggio piano è stato un tavolo Lovet, il primo tavolo smontabile che Ikea ha realizzato nel 1956 grazie all’idea di un progettista di smontarne le gambe.

Oltre al taglio sulle spese di stoccaggio e consegna non rimane ai progettisti Ikea che pensare di ridurre anche le spese di imballaggio. Ogni anno l’azienda utilizza 800 milioni di metri quadrati di cartone. Allan Dickner, direttore del settore imballaggio, ha dichiarato di non essere fiero di questo spreco e di voler fare di tutto per minimizzarlo.

Come? Escogitando, ogni volta, per ogni articolo, un modo più efficiente di incastonare come pezzi di un puzzle i vari elementi negli appositi cartoni. L’aria è il più grande nemico di Dickner tanto da ammettere di odiarla perché la sua presenza significa spazio sprecato, dunque denaro sprecato e anche danno per l’ambiente. A testimonianza di ciò, è esemplare il concorso bandito nel 2000 da Ikea, in cui i partecipanti dovevano esercitarsi nell’individuazione del miglior modo di imballare e trasportare le “tea lights”, piccole candele racchiuse in metallo sottile.

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Il vincitore, che ha ricevuto in premio una vacanza di due settimane in Thailandia, ha avuto la brillante idea di disporre in fila le candele, ridisegnando gli involucri di metallo in modo tale che ognuno potesse accogliere nei bordi quello sovrastante.

La fase di montaggio

A furia di scomporre i prodotti in piccoli pezzi per dare la caccia all’aria si finisce col rendere più complessa la fase del montaggio autonomo. Per assicurarsi che non ci vogliano giorni per mettere insieme i vari elementi con viti e tasselli di tutti i tipi, viene consegnato al cliente un manuale delle istruzioni molto particolare.

Se l’intento è facilitare il lavoro, le 1.400 istruzioni di montaggio prodotte all’anno da Ikea non potevano che contenere prevalentemente immagini, efficaci più di mille parole e aventi come protagonista la “figura di montaggio”, un personaggio dei cartoni animati di genere neutro. Niente paura quindi; Ikea pensa davvero a tutto e forse è questo il suo vero segreto.

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