Disastri commerciali: quando anche i big sbagliano

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I passi falsi di colossi aziendali possono provocare enormi Epic Fail.

Per la serie “anche i migliori sbagliano”, ecco, di seguito, quattro casi in cui scelte errate o iniziative controproducenti hanno provocato dei disastri commerciali tra i più dannosi di sempre. Se le protagoniste delle vicende fossero realtà aziendali di piccole o medie dimensioni, casi di cattiva gestione potrebbero essere ritenuti normali e prevedibili incidenti di percorso; ma, se a dimostrare mancanza di fiuto per gli affari sono, invece, colossi aziendali, quali Microsoft o Netflix, l’effetto sorpresa è garantito. Inoltre, proprio perché si tratta di aziende leader nei propri settori a livello mondiale, i rispettivi proprietari di queste ultime hanno generato qualcosa di più che una semplice decisione sbagliata: perdita di posti di lavoro per migliaia di persone, spreco di ingenti somme di denaro e tante altre altre conseguenze negative a queste correlate.

Excite rifiuta Google

Excite, un portale web internazionale fondato nel 1994 da un gruppo di studenti della Stanford University, diventa, nel 1996, uno dei primi motori di ricerca a livello mondiale, grazie all’acquisto di altri due, Magellan e WebCrowler.

Protagonista indiscusso di internet, Excite compie, tuttavia, delle scelte errate: prima il rifiuto dell’accordo con Yahoo dopo una serie di trattative, poi la decisione di non acquistare l’appena nascente Google. Non tutti sanno, infatti, che nei primi mesi del 1999 Brin Sergei e Larry Page, i due fondatori di Google, si recarono alla sede di Excite per vendere a George Bell, CEO di una delle realtà internet più quotate, la loro invenzione, risalente ad appena un anno prima, per un milione di dollari. George Bell rifiutò per ben due volte, quando i due fondatori di Google rilanciarono l’offerta con una cifra ridotta, pari a 750.000 dollari. Il CEO di Excite non aveva intenzione di pagare tali cifre per l’acquisto di una piccola start-up focalizzata sul search engine.

È noto il seguito della storia: Google diventa un potentissimo motore di ricerca, mentre Excite dichiara fallimento nell’ottobre 2001 e le sue attività vengono smembrate e assegnate a due diverse realtà. Negli USA il sito fa capo a iWon, in Europa Excite è stata acquistata da Ask.com nel maggio 2005. Intanto, Google vanta una capitalizzazione di mercato di 343 miliardi di dollari.

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Microsoft e la delusione di aQuantive

Nel 2007 Microsoft acquista aQuantive, una società di Seattle composta da tre unità operative differenti: Atlas, che vende strumenti per pubblicitari; DRIVEpm, che copra spazi pubblicitari da chi ne dispone per rivenderli; Avenue A/Razorfish, la più grande agenzia statunitense di pubblicità interattiva, tra i cui clienti annovera Mercedes e Visa.

Steve Ballmer, l’amministratore delegato di Microsoft, compie questa scelta spinto dall’esigenza di stare al passo con i rivali di sempre, Google e Yahoo in particolare, e batterli nel campo del nuovo business pubblicitario online. Se Microsoft coglie la necessità di spostare la sfida nel mondo del web, coglie molto meno l’inadeguatezza di aQuantive per vincere la sfida. Non solo l’acquisto di aQuantive avviene per la cifra record di 6 miliardi di dollari, ovvero la più grande cifra mai sborsata dalla società di Bill Gates, ma nel 2012 Microsoft rende noto un bilancio con una perdita di 6,2 miliadi di dollari legata proprio alla svalutazione relativa all’acquisizione della società. AQuantive non è in grado di restituire gli stessi risultati ottenuti da Google nel settore dell’advertising in rete e così l’affare di Ballmer si rivela un clamoroso flop.

Piccola curiosità: a fine febbraio 2013 Facebook acquista Atlas da Microsoft e annuncia di voler cambiare il modo stesso in cui intendiamo gli ads pubblicitari sul web.

Il fallimento di MySpace

Nel 2003 nasce MySpace, la comunità virtuale creata da Tom Anderson e Chris DeWolfe, che offre ai suoi utenti blog, profili personali, gruppi, foto, musica e video. Nel 2005 viene acquistata per 580 milioni di dollari dalla News Corporation di Rupert Murdoch. Ben presto per Murdoch l’acquisto si rivela un cattivo affare, dal momento che l’ascesa di social network come Facebook e Twitter soppiantano progressivamente MySpace. Tuttavia, la piattaforma continua a fungere da vetrina per i gruppi musicali ai quali, allora, era preclusa la possibilità di caricare file mp3 sui social network concorrenti. Nel 2011 MySpace è costretta a operare un taglio dei dipendenti pari al 47% del personale, ovvero circa 500 dipendenti. L’esito della vicenda è il ritorno sui suoi passi di Murdoch, che nel 2011 vende MySpace alla Specific Media e a Justin Timberlake  per “soli” 35 milioni di dollari.

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Il passo falso della Netflix

Netflix, società statunitense nata nel 1997, che offre un servizio di noleggio di DVD e videogiochi via internet, mette a disposizione nel 2008 anche un servizio di streaming online on demand, accessibile tramite abbonamento. Le cose vanno a gonfie vele per l’azienda fino all’annuncio della decisione del CEO Reed Hastings, nell’autunno del 2011, di voler separare il servizio di streaming dal DVD di casa e dal noleggio di giochi di offerta, rinominando quest’ultimo prodotto Qwikster.

L’obiettivo di Hastings è quello di potersi concentrare più intensamente sulla fornitura di film e spettacoli televisivi online. La capacità dell’amministratore delegato di prevedere l’afflusso sempre maggiore di consumatori sul web si scontra con la sua incapacità di fiutare una drastica perdita degli abbonati, che non avrebbero accettato passivamente un aumento dei prezzi del 60%. La conseguenza inevitabile è, infatti, la perdita per la Netflix di ben 800.000 abbonati. La protesta dei suoi clienti induce Hastings a fare un passo indietro e ad abbandonare la mossa strategica della divisione in due aziende.

L’amministratore delegato di successo ha dovuto imparare la lezione: mai dare per scontati i propri clienti affezionati.

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